O McDonald’s surpreendeu ao reunir um arquivo de 515 páginas sobre um único cliente de seu programa de fidelidade. O caso foi revelado pelo jornalista Reece Rogers, da revista Wired, que solicitou seus dados pessoais à empresa, cumprindo a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA).
O que o dossiê revelou
O documento continha previsões sobre o comportamento de Rogers, indicando que ele visitaria a rede 2,16 vezes nas seis semanas seguintes, com um gasto médio estimado de US$ 13,49 por pedido. O total estimado de gastos no período seria de US$ 29,15. A Coca-Cola Diet foi identificada como o produto mais relevante, seguida por um Spicy Snack Wrap e uma batata frita temática do Grinch.
Além das previsões de consumo, o dossiê classificava os hábitos de Rogers em categorias como “lanche da tarde motivado pela comida” e “almoço rápido em movimento”. Uma pontuação de “probabilidade de abandono” igual a zero indicava que o algoritmo do McDonald’s não previa chance de ele deixar de frequentar a rede.
Reação do McDonald’s e especialistas
Em resposta à Wired, o McDonald’s afirmou que leva a sério a privacidade e a segurança dos dados dos clientes, utilizando informações de compras anteriores para oferecer ofertas mais relevantes. Contudo, especialistas alertam para os riscos da vigilância comercial. Jeff Chester, do Center for Digital Democracy, descreveu a prática como uma forma de vigilância disfarçada de fidelização.
A política de privacidade do McDonald’s, com cerca de 10 mil palavras, permite o monitoramento de localização, histórico de navegação e interações no aplicativo. Stephanie Nguyen, ex-chefe de tecnologia da Federal Trade Commission, destacou que a empresa usa esses dados para treinar modelos de inteligência artificial e prever características dos clientes.
Casos semelhantes e a decisão de Rogers
Casos de coleta excessiva de dados não são exclusivos do McDonald’s. O jornalista Geoffrey Fowler, do Washington Post, revelou que a Starbucks compartilhou suas informações com 64 empresas após solicitar seus dados, enquanto outros estudos mostram que redes como Kroger e o aplicativo Instacart cobraram mais de alguns clientes com base em dados comportamentais.
Após analisar seu dossiê, Rogers solicitou ao McDonald’s a exclusão dos dados armazenados sobre ele e afirmou que pretende parar de frequentar a rede.
Opinião
A revelação do dossiê do McDonald’s levanta questões importantes sobre a privacidade dos consumidores e a ética na coleta de dados, exigindo uma reflexão mais profunda sobre as práticas de empresas em programas de fidelidade.
