A função de CMO está passando por uma transformação significativa. Nos Estados Unidos, o mandato médio de um Chief Marketing Officer nas maiores empresas caiu para cerca de 4,2 anos, segundo levantamento da Spencer Stuart. Nesse cenário, surge uma alternativa: o modelo fractional CMO, um executivo sênior de marketing que atua em regime parcial, dedicando entre 15 a 25 horas semanais a uma empresa, por ciclos de seis a doze meses.
Esse modelo é atraente do ponto de vista econômico, uma vez que contratar um CMO em tempo integral, com um salário compatível à senioridade necessária, está fora do alcance de muitas empresas em crescimento. Essas organizações precisam de mais do que um simples gestor de tráfego; necessitam de alguém que compreenda a marca, o produto, a oferta, a retenção e a aquisição como partes de um mesmo sistema.
O papel de Paulo Santiago na Bucked Up
No Brasil, o conceito de fractional CMO ainda é incipiente, mas já começa a ganhar espaço. Paulo Santiago, diretor de marketing da Bucked Up, uma marca americana de suplementos com mais de 100 mil pontos de distribuição e presença em redes como Walmart e Vitamin Shoppe, é um dos profissionais que aposta nesse modelo. Ele divide sua atuação entre a operação nos EUA e o atendimento consultivo a marcas brasileiras.
A proposta de Santiago não é a de um consultor que entrega um diagnóstico e vai embora, mas de um executivo que entra na operação, monta processos, implementa uma cultura de teste e sai quando a empresa consegue operar sozinha. Ele se posiciona mais como um mentor operacional do que como uma consultoria tradicional.
Desafios e oportunidades no mercado brasileiro
“Muitas empresas no Brasil já investem bem em mídia. O problema é que falta alguém que junte as pontas, que olhe para o criativo, para a oferta, para o produto, para a página e entenda onde está o gargalo real. Um gerente de tráfego não faz isso. Uma agência também não. Precisa de alguém com repertório de operação”, afirma Santiago.
O conhecimento de Santiago é respaldado pela sua experiência em um dos mercados mais competitivos do varejo digital. O setor de suplementos nos EUA movimentou US$68,74 bilhões em 2025, segundo a Grand View Research. Nesse contexto, os consumidores pesquisam antes de comprar, comparam marcas facilmente e trocam de fornecedor sem atrito. Isso exige velocidade de teste, precisão de mensagem e consistência de marca.
Na Bucked Up, Santiago acompanhou o crescimento da empresa, que saiu de um faturamento de US$10 milhões para quase US$100 milhões. O aprendizado que ele destaca não é apenas sobre escala de investimento, mas sobre disciplina: testar hipóteses rapidamente, descartar o que não funciona e construir um processo que transforma dados em decisões.
O futuro do marketing nas empresas brasileiras
O modelo fractional CMO pode ser especialmente útil para empresas brasileiras que já faturam acima de R$5 milhões por ano e buscam um salto de maturidade na operação de marketing. Esses negócios possuem verba, produto e marca, mas carecem da camada de inteligência estratégica que conecta todos esses elementos.
Para o ecossistema de marketing brasileiro, a adoção desse modelo representa uma mudança de mentalidade. Ao invés de contratar mais pessoas ou ferramentas, a questão passa a ser: você tem alguém com repertório suficiente para decidir o que testar, o que parar e o que escalar? Se a resposta for não, talvez o problema não seja de orçamento, mas de liderança.
Opinião
A chegada do modelo fractional CMO pode ser a chave para que as empresas brasileiras superem seus desafios de marketing e alcancem novos patamares de sucesso.
