A Shiseido, tradicional marca japonesa de cosméticos, enfrenta um dos maiores desafios de sua história, resultado de uma falha significativa na América do Norte e da perda de mercado para concorrentes asiáticos mais dinâmicos. A aquisição da marca americana Drunk Elephant, realizada há seis anos por US$ 845 milhões, levou a empresa a dar baixa em mais da metade desse investimento devido à queda acentuada nos lucros e nas vendas.
As ações da Shiseido estão avaliadas em cerca de um terço do seu pico em 2019, refletindo a crise que a companhia enfrenta. A receita da empresa encolheu 49% nos nove meses encerrados em setembro, o que demonstra a urgência da situação. Em resposta, a administração anunciou um plano de reestruturação que prevê cortes de ¥ 25 bilhões em custos para este ano, buscando aumentar a eficiência e reduzir gastos.
Desafios e estratégia de recuperação
O plano de recuperação da Shiseido inclui o foco em marcas de luxo, como a Clé de Peau Beauté, e a expansão de marcas de preço intermediário, como a Nars. A empresa também está avaliando a entrada em segmentos de cosméticos médicos e dermatológicos. O presidente-executivo Kentaro Fujiwara estabeleceu uma meta de vendas entre 2% e 5% ao ano até 2030, com uma margem operacional de ao menos 10%.
Pressão dos acionistas e futuro incerto
A Independent Franchise Partners, que possui 8% de participação na Shiseido, pode pressionar a empresa a se reestruturar, especialmente se os resultados do plano de recuperação não forem satisfatórios. O fundo ativista Oasis Management também está atento ao desempenho da Shiseido, o que pode aumentar a pressão sobre a administração.
Opinião
A reestruturação da Shiseido é um passo necessário, mas o sucesso dependerá da capacidade da empresa de se adaptar rapidamente às novas demandas do mercado e de reverter a queda nas vendas.
